Про чоловіків прийнято думати, що вони не особливо люблять ходити по магазинах і роблять це досить рідко. В результаті вся торгова система від дизайну упаковки, реклами товарів до оформлення інтер'єру магазину спрямована в першу чергу на покупців-жінок.
Чоловіки і жінки відрізняються практично у всьому, так чому вони не повинні по-різному здійснювати покупки? Про чоловіків прийнято думати, що вони не особливо люблять ходити по магазинах і роблять це досить рідко. В результаті цього крилатого думки вся торгова система від дизайну упаковки, реклами товарів до оформлення інтер'єру магазину спрямована в першу чергу на покупців-жінок.
Жінкам дійсно більше подобається робити покупки: спокійно пройтися по магазинах, подивитися товари, порівняти якість і ціни, поговорити з продавцями, задати їм питання, приміряти вибрані речі і, нарешті, заплатити за покупки. Більшість покупок доводиться робити жінкам, і зазвичай вони роблять це із задоволенням.
В ході одного дослідження дитячих продуктів жінки, у яких ми брали інтерв'ю, наполягали, що їм не потрібно було навіть дивитися на цінники. (Надалі ми з'ясували, що в більшості випадків вони помилялися).
У порівнянні з жінками, чоловіки в магазинах схожі на очманілі кулі. Чоловіки рухаються по проходах магазину швидше, ніж жінки, і, до того ж, витрачають менше часу на розглядання товарів. У багатьох випадках складно привернути їх увагу до чого-небудь, що вони не збиралися купувати. Зазвичай вони не люблять питати, де знаходиться відділ з потрібним їм товаром, та й взагалі не люблять задавати питань продавцям.
Ви можете побачити чоловіка, який рішучою ходою прямує в потрібну секцію, бере якусь річ і майже відразу йде її оплачувати, не зазнавши жодної видимої радості з приводу покупки. І вам потрібно в буквальному сенсі поступатися йому дорогу. Якщо чоловік бере якусь річ в примірювальну, то єдина причина, по якій він її згодом не купить, це те, що вона йому не підійшла по розміру. Якщо ж жінки приміряють вибрані речі, навіть якщо вони на них ідеально сидять, це ще не означає, що покупка буде зроблена. Жінка може відмовитися від неї з якихось інших міркувань. В результаті одного з досліджень ми отримали наступні результати: 65% тих чоловіків, які відвідували примірювальну, купували вибрані речі, в порівнянні з 25% покупців жіночої статі.
Ось ще одне статистичне порівняння: 86% жінок під час походу по магазинах дивляться на цінники. З чоловіків це роблять лише 72%. Для чоловіків байдужість до ціни є своєрідним мірилом їхньої мужності. Як результат, чоловіки набагато швидше вирішуються на дорогі покупки, ніж жінки. Вони також набагато легше піддаються навіюванню, ніж жінки, - так не терпиться скоріше вийти з магазину, що вони готові на все.
Як би те ні було, у наші дні чоловіки стали набагато більше ходити по магазинах. Ця тенденція буде спостерігатися й надалі. Оскільки вони довше залишаються неодруженими, їм доводиться вчитися купувати ті речі, про які їхні батьки ніколи не дбали. Враховуючи також те, що чоловіки одружуються на жінках, які багато і наполегливо працюють, вони будуть змушені брати на свої плечі все більшу частину покупок. Ті виробники, комерсанти і дизайнери, які віддають належну увагу покупцям-чоловікам і прагнуть враховувати їх інтереси в процесі купівлі-продажу, в нинішньому сторіччі будуть мати великий успіх.
Традиційною ареною для вивчення поведінки покупців-чоловіків завжди були супермаркети. Саме тут, де величезна кількість продуктів можна легко дістати рукою до полиці, ви можете спостерігати безтурботне розв'язність і хронічний брак дисципліни, що характеризують поведінку осіб чоловічої статі у магазинах. В одному з досліджень для супермаркету ми підрахували, скільки покупців приходило в магазин, озброївшись списком необхідних продуктів. Їх мали майже всі жінки. А з чоловіків списки були менше, ніж у чверті. Будь-яка жінка, яка дбає про сімейний бюджет, подумає двічі, перш ніж відпускати чоловіка одного в супермаркет. А якщо чоловіка озброїти купівельної візком, його чоловічі якості в області здійснення покупок проявляться ще яскравіше.
У супермаркетах, як ні в яких інших магазинах, дуже багато покупок відбувається імпульсивно. І це характерно як для чоловіків, так і для жінок. Дослідження показали, що від 60 до 70% всіх покупок, здійснених в супермаркетах, не були заплановані. Але чоловіки особливо поступливі у відповідь на прохання дітей про ласощі, їх також більше, ніж жінок, спокушають яскраві упаковки.
По деяким категоріям чоловіки просто затикають жінок за пояс. У дослідженні, проведеному для одного магазину, ми з'ясували, що 17% опитаних чоловіків відвідували магазин кілька разів на тиждень. Майже чверть всіх опитаних сказали, що, виходячи з дому, вони не збиралися заходити в магазин, а потрапили туди з цікавості. Той факт, що дослідження проводилося в комп'ютерному магазині, може багато в чому прояснити ситуацію.
Очевидно, що більшість таких візитів в магазин здійснювалося з метою збору інформації. На відеоплівці ми спостерігали чоловіків, які уважно прочитували текст на упаковках з комп'ютерними програмами, а також будь-яку іншу інформаційну літературу або рекламні вивіски. У цьому магазині чоловіки купували програмне забезпечення, але вони також отримували там знання. Цей факт підкреслює ще один характерний момент чоловічого шопінгу: наскільки чоловіки не люблять питати вказівок, настільки їм подобається отримувати інформацію з перших рук, краще - з письмових джерел, навчальних відеофільмів чи з екрана комп'ютера.
Кілька років тому ми проводили дослідження для одного провайдера послуг стільникового зв'язку, який відкрив свій перший роздрібний магазин. Ми побачили, що чоловіки і жінки користувалися магазином абсолютно по-різному. Жінки незмінно йшли до прилавку і ставили продавцям-консультантам питання про різних моделях телефонів і різних контрактах на підключення. Чоловіки у свою чергу йшли прямо до вітрин з телефонами та інформаційних стендів. Потім вони відбирали брошури та бланки для заповнення та залишали магазин, не сказавши ні слова продавцям. Повертаючись в магазин вдруге, вони були готові підписати контракт. А жінки вирішувалися укласти угоду у середньому лише на третій візит в магазин, і то після довгих консультацій з продавцями.
Наші дослідження знову і знову доводили, що коли жінка йде за покупками з чоловіком, вона проводить в магазині менше часу, ніж якщо б вона пішла туди одна, з іншою жінкою або навіть з дітьми. Ось зведені дані одного дослідження, проведеного в мережі господарських магазинів, про кількість часу, який йде на покупки:
- жінка, яка йде в магазин в компанії подруги, - 18 хвилин 15 секунд;
- жінка з дітьми - 7 хвилин 19 секунд;
- жінка, що здійснює покупки в поодинці, - 5 хвилин 2 секунди;
- жінка, яка йде в магазин з чоловіком, - 4 хвилини і 41 секунда.
Картина здається досить ясною: коли жінки йдуть по магазинах разом, вони люблять всмак поговорити, порадитися, підказати щось один одному, проконсультуватися, і на це йде більше часу. З дітьми час у них йде на те, щоб стежити за їх поведінкою і відволікати їх увагу. Коли жінка одна, вона намагається не втрачати даремно часу. А з ним.... Він кожну хвилину дає зрозуміти, що йому все набридло і що він у будь-який момент може піти сісти в машину і включити радіо або просто вийти на вулицю.
Якби його можна було чим-небудь захопити або зайняти, жінки відчули б себе набагато вільніше, і приємніше. І вони б витратили більше часу і грошей. Є дві основні стратегії залучення уваги чоловіків у тих закладах, де мова йде про скоєння серйозних покупок.
Перша з них - це пасивне стримування, що зовсім не означає застосування наручників. Магазини, які торгують в основному товарами для жінок, повинні придумувати способи розваги чоловіків. Якби я був власником якого-небудь фешенебельного жіночого магазину, то влаштував би в ньому місце, куди жінки могли б здавати своїх чоловіків, як пальто в гардероб. Є одне дуже традиційне заклад, де чоловіки люблять проводити час. Це перукарні. Тільки, може бути, замість старих розхитаних стільців і старих номерів Playboy варто було б поставити туди зручні крісла, а перед ними встановити великий телемонитор і запустити на ньому який-небудь кабельний канал. Навіть такий простий хід зміг би полегшити дружинам похід по магазинах і позбавити їх від нервовою поспіху.
Якщо б я відкривав новий магазин для жінок, в якому вони могли б спокійно і з задоволенням здійснювати покупки, то подбав би про те, щоб поруч з ним було якесь заклад, що задовольняє бажання чоловіків. Ним може стати, наприклад, комп'ютерний магазин, де чоловіки могли б щасливо провести півгодини. А якщо б я відкривав комп'ютерний салон, то, відповідно, постарався б розташувати його поруч з яким-небудь магазин жіночого одягу. Тим самим я забезпечив би собі натовпи вдячних покупців-чоловіків.
Друга стратегія, яка в кінцевому рахунку приносить більше задоволення і чоловікам і жінкам, полягає в тому, щоб залучити чоловіка в процес здійснення покупок. Це не дуже просте завдання, особливо щодо окремих чоловіків, але тим не менш вона не є нездійсненною.
Ми проводили дослідження для компанії Thomasville, виробника меблів, і припустили, що якщо залучити чоловіків у безпосередній процес здійснення покупок, це може допомогти продажу таких великих і дорогих предметів, як меблі. Рішення виявилося дуже простим. Ми запропонували створити для магазину всілякі рекламні плакати, в яких був би показаний процес виготовлення меблів крок за кроком, і підтвердити все це фотографіями з майстерні, які наочно демонстрували б, що меблі не тільки гарна на вигляд, але і добротно зроблена. Показ трудомісткого процесу виготовлення меблів допоможе чоловікам швидше погодитися з ціною, а також дозволить їм скоротати час, поки їх дружини вибирають моделі і перевіряють якість оббивки.
Є один товар, який чоловіки незмінно купують частіше жінок. Це пиво. Вони купують його в будь-якому магазині, чи то супермаркет чи магазин товарів першої необхідності. (Вони також частіше купують "марну" їжу - чіпси і солоні кренделі, горішки та інші смаколики - просто щоб скоротати час.) У зв'язку з цим ми порадили нашому клієнтові, володільцеві супермаркету, влаштовувати кожну суботу після обіду дегустацію пива прямо у відділі, де воно продається. Відвідувачам можна було пропонувати на пробу нові марки пива або нові сорти вже відомих виробників. Такі дегустації стали б гарною рекламою для продажу пива, але навіть не це є головним завданням. Завдяки таким акціям можна залучити в магазин більше покупців-чоловіків, тим самим перетворивши його в торгове простір, орієнтований на чоловіків.
Цю мету сьогодні повинні переслідувати всі власники магазинів. У будь-яких сферах бізнесу потрібно вміти передбачати, як може змінитися у суспільстві соціальна роль чоловіків. Майбутнє за тими підприємцями, які зможуть визначити це першими. Ось хороше загальне правило: подумайте про тих сферах, де все ще домінують жінки, і подумайте, як зробити їх привабливими для чоловіків.
Подивіться, як тепер продаються мікрохвильові печі. Найважливіша інформація в інструкції по застосуванню - це їх потужність. Те ж саме цікавило чоловіків при купівлі пилососів. Коли ми питали у них, на що вони звертали увагу в першу чергу, вони відповідали: "На тягу", тобто на потужність. Як результат, виробники пилососів тепер хизуються кількістю ампер. І в тому і в іншому випадку побутова техніка набуває все більше рис мачо, а чоловіки, навпаки, їх втрачають. Можливо, вони зустрінуться десь посередині.
