Витрачаючи час в соціальних мережах і залишаючи гроші на розпродажах, ми рідко замислюємося над тим, що змушує нас ходити по посиланнях в Інтернеті або реагувати на численні "спеціальні пропозиції". Виявляється, людський мозок так створений, що потребує в стані, який можна назвати очікуванням щастя. Цим успішно користуються реклама, торгівля і творці комп'ютерних ігор. Чи під силу нам протистояти спокусі?
До змісту
Що таке дофамін?
Коли мозок помічає можливість нагороди, він виділяє нейромедіатор дофамін. Дофамін наказує іншому мозку зосередитися на цій нагороді і в що б те не стало отримати її в наші жадібні рученята. Приплив дофаміну сам по собі не викликає щастя — швидше просто збуджує. Ми жваві, бадьорі і захоплені. Ми чуємо можливість задоволення і готові трудитися, щоб його досягти.
У 2001 році стенфордський нейробіолог Брайан Кнутсон опублікував переконливе дослідження, в якому довели, що дофамін відповідає за передчуття, а не переживання за нагороди. Вчений використовував модель знаменитого експерименту Івана Павлова — класичне формування умовних рефлексів у собак. У своєму дослідженні Кнутсон поміщав учасників томограф і виробляв у них умовну реакцію: коли на екрані з'являвся певний символ, вони могли виграти грошовий приз. Щоб його отримати, треба було тиснути на кнопку. Незабаром, коли люди бачили символ, в їх мозку активувалася система підкріплення і виділявся дофамін, — і учасники щосили тиснули на кнопку. Але при виграші ця область мозку затихала. Радість перемоги реєструвалася в інших нервових центрах. Кнутсон довів, що дофамін відповідає за діяння, а не за щастя.
До змісту
Древній механізм у сучасному світі
Все, що, по-нашому, нам сподобається, запускає систему підкріплення. Спокуслива їжа, запах вариться кава, символ 50-відсоткової знижки вітрині, реклама, яка обіцяє зробити нас багатими. З припливом дофаміну цей новий об'єкт бажання здається критично необхідним, щоб вижити. Коли дофамін опановує нашою увагою, мозок наказує нам дістати об'єкт або повторювати те, що нас привабило.
Природа подбала, щоб ми не зголодніли, адже збір ягід — серйозне заняття. Людський рід не повинен зникнути лише тому, що спокусити потенційного партнера — справа дуже клопітка. Еволюції плювати на щастя, але вона обіцяє його, щоб ми боролися за життя. Тому очікування щастя — а не безпосереднє його переживання — мозок використовує, щоб ми продовжували полювати, збирати, працювати і свататися.
Зрозуміло, тепер ми живемо в зовсім іншому світі. Взяти, приміром, сплеск дофаміну від виду, запаху або смаку жирної або солодкої їжі. Виділення дофаміну гарантує, що ми захочемо об'їстися до відвалу. Чудовий інстинкт, якщо ви живете в світі, де їжі мало. Проте в нашому середовищі це шлях до ожиріння, а не до довголіття.
Або задумайтеся про вплив сексуальних образів на нашу систему підкріплення. Протягом майже всієї людської історії оголені люди брали спокусливі пози тільки перед реальними партнерами. Але через кілька сотень тисяч років ми опинилися у світі, де інтернет-порно доступно завжди, не кажучи вже про всюдисущих сексуальні образи в рекламі та індустрії розваг. У пориві переслідування кожної з таких сексуальних "можливостей" люди зависають на порносайтах і стають жертвами рекламних кампаній, які використовують секс, щоб продати все — від дезодоранту до дизайнерських джинсів.
До змісту
Дофамін за запитом
Якщо ми об'єднаємо моментальне винагороду сучасних технологій з цією первісною системою мотивації, то отримаємо стимулюючі пристрої, з якими практично неможливо розлучитися. Деякі з нас ще пам'ятають, як завмирало серце, коли ми натискали кнопку автовідповідача, перевіряючи нові повідомлення. Потім було передчуття, що ми вийдемо в Інтернет, а комп'ютер потішить нас: "Вам лист!". Тепер у нас є Facebook, Twitter, електронна пошта... Є шанс, що нам хтось напише, а наступне відео на YouTube нас розсмішить, і ми продовжуємо нав'язливо оновлювати сторінку, тиснути на посилання і перевіряти девайси.
Можливо, стільникові, серфінг в Інтернеті і соціальні мережі випадково експлуатують нашу систему підкріплення, але розробники комп'ютерних і відеоігор навмисно маніпулюють нею, щоб підсадити гравців. Обіцянку, що перехід на наступний рівень або велика перемога може відбутися в будь-який момент, — ось що робить гру настільки притягальну. І тому від неї так важко відірватися.
До змісту
Бум нейромаркетинга: як змусити нас хотіти ще
Коли при обіцянку нагороди виділяється дофамін, він робить вас більш сприйнятливими до будь-яких спокус. Наприклад, помилувавшись на еротичні картинки, чоловіки більш схильні до фінансових ризиків, а фантазії про виграш в лотерею призводять до переїдання.
Знаєте, хто це виявив? Люди, які хочуть ваших грошей. Багато чого в сфері роздрібної торгівлі має нас завжди хотіти ще. Продавцеві потрібно, щоб ви купували під максимальним впливом дофаміну, тому він ставить найбільш привабливу продукцію на саме видне місце. Коли я заходжу в магазин біля дому, перше, що я бачу, — безкоштовні порції в кондитерському відділі. І це невипадково. Маркетингові дослідники з Стенфордського університету довели, що дегустація їжі і пиття розохочує у покупців апетит, і ті переходять у стан пошуку нагороди.
Чому? Зразки містять два головних обіцянки нагороди: вони безкоштовні і це їжа (а якщо їх пропонує миловидна модель, додається третє обіцянку, і ви точно влипли). Так що спробуйте в магазині шматочок нового коричного штруделя, і у вашій візку виявиться більше товарів, ніж планувалося. Але навіть якщо ви встоїте перед спокусливим частуванням, ваш мозок — вже на дофамине — буде шукати те, що задовольнить обіцянка нагороди.
Так, після солодкого частування учасники експерименту більше цікавилися нагородами, яких не знайти в магазині: вони хотіли у відпустку на Бора-Бора, в кіно на романтичний фільм і відвідати спа. Ймовірно, торгівля піде жвавіше (хоч нерухомістю, хоч розкішними автомобілями), варто подати безкоштовне печиво і вигадати знижку.
До змісту
Знижки та спеціальні пропозиції: чому це працює
А ще система підкріплення реагує на новизну і різноманітність. Ваші дофамінергічні нейрони з часом звикають до знайомих нагород, навіть до тих, які вам дуже подобаються, будь то мокко-латте або особлива пропозиція на бізнес-ланч. І невипадково кафе постійно додають нові штрихи до стандартного асортименту, а продавці одягу міняють колірну палітру класичних моделей.
Звичайну чашку кави? Це ми вже проходили. Ой, а що це в меню — латте з білим шоколадом? І ми знову схвильовані! Светр великої в'язки у вашому улюбленому каталозі одягу? Нудно. Але стійте, є відтінки карамельно-коричневого і топленого масла? Повернулися дофамінові деньки!
Є ще трюки з цінниками — примітивна частина вашого мозку забажає заощадити мізерні ресурси. Все, що змусить вас повірити в вигідну пропозицію, призведе до сплеску дофаміну, починаючи з Купи один, отримай другий безкоштовно!" і до "60 відсотків знижки!". Будь-магазин знає і безсовісно застосовує той факт, що ваш мозок швидко підраховує різницю і (парадоксально) вважає, що він ці гроші заробив. 989 доларів. Знижено до 44,99? Та це ж даром! Не уявляю, що це, але негайно в кошик!
Додайте сюди тимчасові обмеження і натяк, що товар вже закінчується (знижки діють до полудня, одноденні розпродажі, зловісне попередження "поки не закінчиться"), і ви побіжите збирати і полювати, немов примітили останню вымирающую дичину у своїй савані.
До змісту
Бажання і запахи
Запахи використовують для створення бажання там, де їх раніше не було. Апетитний аромат — один з найшвидших способів включити обіцянка нагороди: як тільки запашні молекули досягнуть ваших нюхових рецепторів, мозок почне шукати їх джерело.
На своєму сайті Scent Air, лідер у сфері продажу ароматизаторів, хвалиться, що заманив відвідувачів в кафе-морозиво на мінус перший поверх готелю. Вони розбризкували аромат цукрового печива на верхньому майданчику сходів, а вафельного конуса — на нижній. Випадкова перехожа вирішувала, що вдихає справжній запах солодощів. Але ні, це були есенції, які збільшували активність дофамінергічних нейронів і вели її — і її гаманець — вниз по сходах. Ви можете навіть не усвідомлювати ці запахи, але мозок їх помітить, і ваша купівельна поведінка зміниться.
Звичайно, науку можна використовувати як для вигоди, так і на благо, і справедливості заради скажу, що завдяки маркетингу запахів у світі не тільки збільшилися продажі морозива і бікіні. В кабінет магнітно-резонансної томографії флоридської лікарні знизилося число відмов від обстеження, коли в коридорі почали розпилювати запахи "Кокосовий пляж" і "Океан". Легке обіцянка нагороди працює як потужний антидот тривоги, і люди наважуються на те, чого хотіли б уникнути.
До змісту
Станьте дофаміновими детективами
Коли я розповідаю студентам про нейромаркетинге та витівки продавців, вони горять жагою викриття. Вони починають помічати, що у повсякденному житті їх витримка часто потрапляє в дофамінові пастки. Студенти повертаються через тиждень з історіями про те, як їхні улюблені магазини ними маніпулюють. Тепер вони розуміють, чому на стінах в магазинах одягу висять постери з оголеними моделями і чому на аукціонах торг починається з вигідної ціни.
Якщо ви придивитеся, то обов'язково зустрінете безліч пасток, які розставили, щоб дістатися до вас, ваших дофамінергічних нейронів та ваших грошей. Майже завжди студенти повідомляють, що гра їх надихає. А ще вона допомагає їм розкрити деякі таємниці, наприклад, чому те, що здавалося чарівним в магазині, вдома розчаровує — адже дофамін вже не затуманює розум.
Студентка відмовилася від підписки на каталоги, коли помітила, що явно отримує сплеск дофаміну від цих журналів: кожна яскрава сторінка викликала бажання, які можна було виконати, тільки купивши продукцію компанії. Студенту в поїздці на професійну конференцію у Лас-Вегас вдалося зберегти більше грошей, тому що тепер він наскрізь бачив, як казино стимулює його дофамінергічні нейрони: напівголі танцівниці, буфети "з'їж, скільки зможеш", вогні і жужжалки, що сигналізують про кожному виграші.
Хоча ми живемо у світі, який влаштований так, щоб змусити нас бажати, ми можемо просто будучи уважними — бачити далі цих закликів. Розуміння того, що відбувається не скоротить ваші бажання, але дасть вам шанс використовувати силу "Я не буду". Придивіться, як продавці намагаються розвести вас на обіцянку нагороди. Зіграйте з собою в цю гру, коли підете в продуктовий або побачите рекламу. Які запахи вас оточують? Що ви бачите? Чуєте? Розпізнавши техніки спокуси, ви зможете побачити товар таким, яким він є, і встояти перед спокусою.
